EU의 Google PLA와 상표 보호 - 임박한 갈등?

AdWords는 광고주가 특정 검색어에 대해 게재하는 광고인 반면, PLA는 Google이 이전 사용자 행동을 기반으로 운영하는 알고리즘에 의해 "관련성 있는" 것으로 간주되는 일부 검색에 대해 표시됩니다. 이러한 발전으로 인해 소비자가 유기적 검색 결과와 광고를 구별할 수 있는지에 대한 우려가 제기되었습니다.

소비자 보호 관점에서 검색 엔진 사용자의 혼란이 일반적으로 우려되는 문제이지만, 특히 광고를 트리거하는 데 상표를 사용하는 브랜드 소유자에게는 우려스러운 일입니다. 장식용 과일 배열로 미국에서 잘 알려진 프랜차이즈 사업인 Edible Arrangements는 2018년에 "Edible Arrangements" 검색에 대한 응답으로 표시된 다양한 광고와 관련하여 코네티컷 주 연방 지방법원에서 상표권 침해로 Google을 고소했습니다 . 여기에는 특히 Edible Arrangements 브랜드로 판매되는 것과 외관이 매우 유사한 다양한 타사 과일 배열에 대한 Google PLA가 포함되었습니다.

Edible은 Google의 광고 관행이 혼동의 실행 가능한 가능성을 발생시켰다고 주장하며 2억 달러 이상의 손해 배상을 청구했습니다. Edible의 청구에 대한 실체에 대한 판결이 키워드 광고에 대한 미국 상표법의 발전에 중요한 기여를 했을 것이라는 데는 의심의 여지가 없지만, 그렇지 않았습니다. Google은 Edible이 회사 자체가 Google의 광고주가 되었을 때 수락한 Google의 일반 광고 약관에 있는 분쟁 해결 계약을 기반으로 Edible의 청구에 대한 중재를 강제했습니다.

따라서 Google의 중재 조항의 광범위한 범위와 대부분의 브랜드 소유자에게 Google에 광고하는 것이 필수적이라는 점을 감안할 때, PLA에 대한 미국 법원의 판결은 매우 가능성이 낮아 보입니다. 그러나 EU에서 적용되는 Google의 일반 광고 약관에는 의무적 중재 조항이 포함되어 있지 않습니다. 이는 Edible Arrangements와 유사한 청구가 EU 법원에서 어떻게 처리되었을지에 대한 의문을 제기합니다. 최근 독일 연방법원(Bundesgerichtshof)이 Ortlieb I 및 Ortlieb II 에서 내린 결정은 Google PLA가 독일 법원에서 어떻게 처리될 수 있는지에 대한 약간의 빛을 비춰줍니다.

Ortlieb 사건은 중견 독일 기업인 Ortlieb Sportartikel GmbH와 Amazon 간의 Amazon.de 검색 결과와 관련된 분쟁에서 발생했습니다. 고객에게 가능한 가장 광범위한 상품을 제공하는 것을 자랑스러워하는 Amazon은 제품 설명의 텍스트 일치뿐만 아니라 이전 고객 행동에 따라 결과를 생성하는 복잡한 검색 알고리즘을 사용합니다. 즉, 고객이 Amazon에서 특정 상표를 검색하면 종종 해당 상표와 관련된 제품과 타사 제품이 표시됩니다.

Ortlieb I 에서 연방 법원은 알고리즘으로 생성된 이러한 제품 목록은 AdWords와 동일한 법적 기준에 따라 평가되어야 한다고 명확히 했습니다. 뮌헨 고등 지방법원은 전자 상거래 플랫폼의 검색 결과와 키워드 광고를 구분했지만, 법원은 주어진 검색 결과가 침해인지 여부는 키워드 광고 주제에 대한 유럽 연합 사법 재판소(CJEU)의 판결에서 파생된 법원의 2단계 테스트에 따라 평가되어야 한다고 판결했습니다. 즉, 다음과 같습니다.

• 소비자는 일반적인 지식을 바탕으로 타사 광고와 상표가 등록된 검색어를 구별할 수 있습니까?또는
• 타사 광고의 디자인에서 해당 광고가 등록 상표 검색어와 관련이 없다는 점이 충분히 명확하게 드러나나요?

이 테스트는 매우 유연하며 사례별로 적용해야 하며, 해당 상표의 기능과 해당 광고의 구체적인 텍스트 및 디자인에 따라 결과가 자연스럽게 달라집니다.

법원은 또한 해당 상표의 상업적 사용자가 어떤 목록을 표시할지 선택하는 당사자라고 판결했습니다. 결과적으로, 이러한 선택이 플랫폼에서 운영 및 제어하는 알고리즘에 의해 이루어지는 경우, 침해에 대한 책임은 해당 플랫폼에 있습니다. Google PLA를 트리거하는 검색어가 Google에서 운영하는 알고리즘에 의해 기능적으로 유사한 방식으로 결정되는 것으로 보인다는 점을 감안할 때, 연방 법원의 추론은 이러한 경우에도 동일하게 적용되는 것으로 보입니다.

또한, 같은 분쟁에 대한 연방법원의 두 번째 판결은 Google이 PLA를 표시하는 방식과 관련이 있습니다. Ortlieb II 에서 연방법원은 소비자가 상표 검색어와 관련된 제품만 표시될 것이라고 기대하도록 유도된 경우 침해가 발생할 가능성이 있음을 명확히 했습니다. 이 사건은 Amazon.de가 소비자에게 Ortlieb 가방 및 기타 제품을 Amazon에서 찾아보라고 권유하는 AdWords를 제기한 것과 관련이 있습니다.

연방 법원은 AdWords 광고가 Ortlieb만을 언급했기 때문에 소비자가 광고를 클릭하면 Ortlieb 제품만 볼 것이라는 기대가 발생한다는 뮌헨 고등 지방법원의 판단에 동의했습니다(특히 광고에 Ortlieb을 구체적으로 언급하는 URL이 표시되었기 때문입니다). 이 기대는 이후 소비자가 Amazon.de에서 관련 및 타사 제품을 포함하는 "Ortlieb"에 대한 검색 결과에 도달했을 때 배신당했습니다. 그로 인한 혼란은 법원의 관점에서 소송 대상이 될 수 있다고 보았습니다.

특히, 이 사건의 결과는 Keine-vorwerk-vertretung 과 다릅니다. 2018년에 판결이 내려진 사건에서 연방 법원은 상표 소진 원칙에 따라 제3자 제품도 판매하는 제휴하지 않은 리셀러가 AdWords에서 Vorwerk 상표를 사용하도록 허용했습니다. 이는 Keine-vorwerk-vertretung 에서 AdWord가 주로 리셀러를 회사로 지칭한 반면 Ortlieb II 에서는 AdWord가 Ortlieb 제품을 구체적 으로 지칭하여 이러한 제품만 표시될 것으로 기대했기 때문에 설명할 수 있습니다.

이러한 판단은 유럽의 Google PLA에 문제가 될 수 있으며, 브랜드 소유자는 PLA에서 상표권 침해로부터 상표를 보호하고 집행할 수 있는 능력에 대해 기뻐할 것입니다.

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