NFT et marques, le métaverse et votre PI

Des NFT aux marques, en passant par la blockchain et le droit d'auteur, en passant par le métaverse au sens large et la propriété intellectuelle, l'évolution rapide du paysage numérique présente à la fois des risques et des avantages pour les propriétaires de propriété intellectuelle. Dans cet article, nous examinons les implications pour les droits de propriété intellectuelle des récents développements numériques et proposons des conseils sur la manière de gérer les menaces et les opportunités en matière de propriété intellectuelle.

L'évolution des NFT, des cryptomonnaies et du métaverse a déjà des implications pour les droits de propriété intellectuelle et la stratégie. Si la blockchain, la cryptomonnaie, le métaverse, les NFT et les marques commerciales ne figurent pas encore sur votre liste de priorités quotidiennes en matière de propriété intellectuelle, ils le seront bientôt.

→ Regardez notre vidéo L'ère du métaverse et des NFT : comment vous préparer et vous protéger face à ce nouveau monde

Que sont les NFT ?

Les jetons non fongibles ou NFT sont des jetons uniques et non interchangeables qui prennent généralement la forme d'images, de gifs, de fichiers audio et vidéo, et peuvent être utilisés pour représenter presque n'importe quelle propriété physique ou virtuelle unique.

Lancé pour la première fois en 2007, les NFT constituent actuellement un monde en plein essor de plusieurs milliards de dollars. À titre d'exemple, la vente d'une paire de baskets virtuelles par RTFKT Studios (photo ci-dessous) a permis de récolter 31 millions de dollars américains en seulement sept minutes en mars 2021.

Le statut de propriété est garanti par la technologie blockchain, ce qui signifie qu'il peut être facilement suivi et prouvé. Le statut de créateur est vérifié de la même manière, de sorte que ceux qui créent (ou « fabriquent ») des NFT peuvent vendre et percevoir des redevances, ainsi que déterminer la rareté et la valeur de leurs créations.

Qu'est-ce que le métaverse ?

Le métaverse est le terme inventé pour décrire un monde numérique pleinement réalisé, dans lequel des infrastructures, des environnements et des actifs complets existent dans l'espace numérique. Alors que les marques et les consommateurs se tournent de plus en plus vers le monde numérique, le métaverse a pris de l'ampleur, mais il n'est toujours pas complètement développé.

Des développements intéressants dans le métaverse, tels que Decentraland, commencent cependant à gagner du terrain. Decentraland est un monde virtuel 3D décentralisé, le premier en son genre, basé sur la blockchain, dans lequel les utilisateurs peuvent créer du contenu et acheter des actifs numériques (sous forme de NFT) en utilisant de la crypto-monnaie sur la blockchain Ethereum.

NFT et marques commerciales : que signifient les jetons et le métaverse pour la propriété intellectuelle ?

À l'heure actuelle, il existe une incertitude et un manque de clarté considérables concernant les NFT et les marques, et même les droits de propriété intellectuelle en général, comme en témoignent les récentes actualités sur les NFT.

Par exemple, dans certains cas, les acheteurs ont supposé que les droits d'auteur étaient automatiquement transférés lorsqu'ils ont acheté un NFT, alors qu'en fait, le droit d'auteur n'est pas automatiquement soumis à une transaction NFT (comme dans le cas de The Crypto Bros Who Thought They Bought the Rights to Dune).

Il y a également eu des cas où des vendeurs et des places de marché ont vendu des NFT qui se sont révélés plus tard plagiés ou faux (comme ce fut le cas récemment avec 80 % des NFT vendus par OpenSea).

Un autre scénario courant est celui où un NFT est basé sur une œuvre protégée par la propriété intellectuelle, ce qui donne lieu à une discussion quant à savoir si le NFT enfreint les droits de tiers ou s'il s'agit de sa propre œuvre d'art individuelle. Le MetaBirkin (photo ci-dessous) en est un exemple.

En 2022, la maison de luxe française Hermès a poursuivi l'artiste numérique responsable des MetaBirkin NFT (représentations floues de son célèbre sac à main Birkin) pour contrefaçon de marque, dilution de marque et cybersquattage aux États-Unis. L'artiste vend le NFT en utilisant MetaBirkins comme marque, notamment en lançant un site Web dédié metabirkins.com.

Le procès étant toujours en cours (le créateur de MetaBirkin a récemment déposé une requête pour rejeter l'affaire), les propriétaires de marques comme les créateurs attendront avec impatience la décision du tribunal et tout appel ultérieur.

Les NFT et la protection des marques

Bien que, du point de vue du propriétaire de marque, les implications des NFT en matière de propriété intellectuelle ne soient pas encore pleinement comprises, les systèmes et mécanismes juridiques existants offrent une certaine protection à leurs droits de marque. L'article 9 du règlement de l'UE sur les marques (EUTMR) protège les marques réputées, par exemple, tandis que des plateformes telles que Decentraland ont introduit des mécanismes de mise en œuvre et de suppression de la protection de la propriété intellectuelle, comme c'est le cas pour d'autres plateformes numériques.

Néanmoins, la bataille pour les droits de propriété intellectuelle en ligne n'en est qu'à ses débuts. Comme nos experts l'ont indiqué lors du webinaire, des mesures doivent être prises, dans la mesure du possible, pour protéger les actifs précieux de la marque, qu'il s'agisse d'émettre vos propres NFT (et de déposer des demandes de marque pour les protéger) ou de déposer des demandes de marque défensives pour des produits (futurs) potentiels.

Il se peut également que l'avenir de la gestion de la propriété intellectuelle inclue une solution utilisant des jetons, tels que les NFT, pour garantir la propriété et la protection.

Des outils de tokenisation PI et de blockchain commencent déjà à être introduits, à la fois pour horodater et prouver la propriété (comme avec le logiciel Orbit Blockchain de Questel) et pour contribuer à la lutte contre la contrefaçon.

L'Office de la propriété intellectuelle de l'UE (EUIPO) explore la blockchain comme moyen de garantir l'authenticité des produits, tandis que l'Office mondial de la propriété intellectuelle (OMPI) étudie les « applications potentielles de la technologie blockchain dans les écosystèmes de propriété intellectuelle » pour tous les types d'actifs de propriété intellectuelle, y compris les droits enregistrés et non enregistrés.

Avantages d'une stratégie proactive pour les NFT et les marques de commerce

De nombreuses leçons peuvent également être tirées des incursions des propriétaires de marques dans ce nouveau monde numérique. Le géant de la chaussure Nike n'est qu'une des nombreuses entreprises qui font actuellement la une des journaux pour avoir tokenisé ses produits sur la blockchain Ethereum. Elle a déposé son brevet CryptoKicks auprès de l'USPTO en 2019, invoquant la nécessité de « garantir l'authenticité des actifs, d'augmenter la valeur de la marque, de créer de nouveaux canaux de revenus et de générer des expériences client supplémentaires ». (Nike a également acquis la société de baskets virtuelles RTFKT Studios en décembre 2021.)

D'autres marques n'ont pas tardé à reconnaître les avantages marketing des NFT. La chaîne alimentaire Taco Bell a vendu aux enchères une série limitée de tacos numériques en grande pompe début 2021, suivie peu après par le McDonald's McNFT. Pendant ce temps, Clinique (qui fait partie d'Estée Lauder) a lancé un NFT en édition limitée dans le cadre d'un concours sur les réseaux sociaux visant à récompenser la fidélité de ses clients et la marque de luxe Gucci a lancé son propre projet de métaverse et de NFT Gucci Grail en mars 2022.

Cet article est un résumé de notre récent webinaire « L'ère du métaverse et des NFT » présenté par Carrie Duijn-Boergonje, conseillère principale en marques au sein du cabinet de conseil en propriété intellectuelle Novagraaf, qui fait partie du groupe Questel.

Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous pour obtenir des conseils ou une assistance spécifiques, ou regardez l'enregistrement de notre récent webinaire L'ère du métaverse et des NFT : comment vous préparer et vous protéger pour ce nouveau monde.