Comment supprimer les infractions sur les marchés en ligne chinois

Dans ce petit guide, vous trouverez des informations sur le marché de détail en ligne chinois, la distribution des marchés en ligne chinois et le cadre juridique chinois, suivis de quelques conseils pratiques sur la manière dont vous pouvez signaler et supprimer les produits contrefaits et autres types de violations de propriété intellectuelle sur les marchés en ligne chinois.

Selon un rapport de 2019 du Bureau national des statistiques de Chine, les ventes au détail en ligne en Chine auraient totalisé 1 330 milliards de dollars en 2018, soit une augmentation de 23,3 % par rapport à l’année précédente. Pour mettre ce chiffre en perspective, cela signifierait que le marché de détail en ligne chinois est plus important que les marchés américain et européen réunis. Un rapport de Forrester publié cette année a estimé que le marché de détail en ligne chinois représentait 83 % de toutes les ventes au détail en ligne dans la région Asie-Pacifique et devait devenir deux fois plus grand que celui des États-Unis d’ici 2022. Néanmoins, ces chiffres doivent être pris avec un peu de scepticisme, car les chiffres dans ce domaine ont déjà été critiqués pour ne pas raconter toute l’histoire.

Si la Chine possède le plus grand marché de vente au détail en ligne au monde, il n’est pas surprenant qu’elle possède également le plus grand marché de contrefaçon. En 2015, la Chambre de commerce internationale (ICC) a estimé que le marché mondial des produits contrefaits valait entre 770 et 990 milliards de dollars. En 2008, l’Organisation mondiale des douanes estimait (sur la base de données provenant de 121 pays) que 65 % des expéditions de contrefaçons dans le monde partaient de Chine. Un rapport de The Economist de 2016 estimait que 66 % de toutes les marchandises contrefaites saisies provenaient de plateformes de commerce électronique chinoises. Outre le défi consistant à stopper les ventes de produits contrefaits en ligne, les propriétaires de marques sont également confrontés à plusieurs autres types d’abus sur les marchés chinois, tels que l’utilisation non autorisée de marques, l’usurpation d’identité et l’importation parallèle.

Comment surveiller le plus grand marché de commerce électronique au monde ? Dans cet article, j'espère apporter un éclairage sur cette question.

Selon les chiffres d'iResearch 2014, Taobao.com, un site appartenant au groupe Alibaba, dominait complètement le marché C2C. Nous ne nous attendons pas à ce que les chiffres aient beaucoup changé depuis 2014. À ce jour, Taobao.com est classé 10e site le plus visité dans le classement Alexa, et avec le lancement réussi de Xianyu (Idel Fish), un magasin d'occasion populaire lancé en 2014, il est même probable que Taobao ait augmenté sa part de marché C2C.

• Marché B2C

Selon les chiffres publiés par le même institut de recherche en 2015, le marché B2C est également dominé par le groupe Alibaba, qui possède Tmall.com, le deuxième plus grand site de commerce électronique au monde après Taobao.com et le quatrième site le plus visité en Chine selon le dernier classement Alexa. Veuillez également noter qu'Aliexpress.com appartient au groupe Alibaba.

• Marché B2B

En examinant la répartition des marketplaces B2B, d’après les chiffres publiés par China Market Montre en 2014, on constate une fois de plus qu’elle est dominée par le groupe Alibaba, qui possède Alibaba.com et 1688.com. Cependant, la grande partie des marketplaces inconnues indiquées comme « Autres » est néanmoins importante. Cette partie est essentielle à comprendre car la Chine possède de nombreuses marketplaces de niche allant de l’automobile aux produits pharmaceutiques. D’après notre expérience, de nombreux abus se produisent sur ces marketplaces, qui sont également souvent caractérisées par des mécanismes de protection inférieurs.

Est-il possible de couvrir tous les marchés ?

C'est possible, mais cela prend du temps. La bonne nouvelle est que si vous ne couvrez que les marketplaces du groupe Alibaba, Alibaba.com, Aliexpress.com, 1688.com, Taobao.com et Tmall.com, en théorie, vous surveillerez environ 60 % du marché chinois de la vente au détail en ligne. Dans un rapport d'eMarketer publié en 2018 , il a été estimé qu'Alibaba Group représentait plus de 58,2 % du marché chinois de la vente au détail en ligne en 2018, suivi par Jd.com (16,3 %), Pinduoduo (5,3 %) et Sunning (1,9 %).

En incluant les dernières plateformes mentionnées dans votre couverture, vous couvrirez près de 75 % du marché de la vente au détail en ligne en Chine. Ce n'est pas 100 %, mais c'est plutôt correct si l'on tient compte du fait que nous parlons du plus grand marché de vente au détail en ligne au monde.

Cependant, nous recommandons toujours de ne pas oublier les 25 % restants. Pour élargir votre liste, nous vous recommandons de jeter un œil aux marketplaces chinoises classées en fonction du nombre de visiteurs sur votre site Web. En outre, effectuez des recherches sur Baidu.com (le plus grand moteur de recherche de Chine) pour votre marque afin de révéler les marketplaces qui sont trop petites pour être classées en fonction du nombre de visiteurs ou de la part de marché, telles que yp900.com, bossgo.com et ecer.com.

Comment détecter les contrefaçons sur les marketplaces chinoises ?

Si vous avez fait vos devoirs (c'est-à-dire segmenter le marché et décider quelles places de marché couvrir), vous devriez avoir une liste de 10 à 100 places de marché chinoises que vous souhaiteriez faire vérifier pour détecter les abus de votre marque. Il n'existe pas de formule magique, et nous vous suggérons de vous équiper de vos lunettes d'inspection et de commencer à visiter les sites de votre liste, un par un. Cette approche convient aux entreprises qui ne s'attendent pas à trouver des milliers de vendeurs illicites par mois. Pour les grandes entreprises du secteur de la vente au détail, par exemple, une solution d'exploration automatisée serait la meilleure solution. Cependant, une telle solution s'accompagne également d'un prix élevé, difficile à justifier pour la plupart des marques.

Conseils et astuces lors de la recherche sur les marchés chinois.

Pour augmenter la pertinence de vos résultats, vous devez utiliser les fonctions de tri des sites. Par exemple, sur Alibaba.com, vous pouvez trier par fournisseurs ayant le plus grand volume de transactions. Cette recherche est conseillée, car elle vous fournira potentiellement des entreprises que vous devriez probablement contacter en premier pour avoir l'impact le plus significatif.

Un autre exemple est la recherche d'images et le tri par marchand sur Taobao.com. La recherche d'images peut être utile lorsque vous avez un logo ou une image de produit distincts, et le tri par marchand sur Taobao.com peut vous aider à identifier les vendeurs qui imitent votre marque dans le nom de la boutique.

La dernière place de marché que nous mentionnerons est Pinduoduo, l'application de commerce électronique qui connaît la croissance la plus rapide en Chine. Pinduoduo n'a pas d'interface Web et vous ne pouvez accéder au site qu'en téléchargeant l'application ou en visitant son mini-programme sur WeChat. Il est important de noter que de nombreuses ventes sur Pinduoduo sont des ventes dites flash qui expirent dans les 24 heures. Par conséquent, vous devez visiter ce site plus souvent pour recueillir des preuves d'abus.

Découvrez si le contrevenant est actif sur plusieurs marchés

Lorsque vous avez identifié un vendeur ou une entreprise qui abuse de vos droits de propriété intellectuelle, nous vous suggérons d'effectuer une recherche par nom sur Google, Yandex et Baidu en saisissant le nom du vendeur/de l'entreprise entre guillemets « nom de l'entreprise ». Si vous effectuez une recherche avec des guillemets, le moteur de recherche ne renverra que des correspondances exactes de votre recherche, révélant potentiellement davantage de marchés, de plateformes de médias sociaux ou de sites Web sur lesquels le même vendeur/la même entreprise est actif.

Formulez votre stratégie de protection de marque en Chine

Si vous avez visité les marchés de votre liste et cartographié les abus, vous devriez obtenir un aperçu, de préférence classé par priorité comme dans l'exemple ci-dessous.

Un exemple de visualisation des résultats triés par nombre de cas identifiés

À partir de ces informations, nous pouvons constater que pour cette marque, les problèmes se situent principalement sur les plateformes B2B, Alibaba.com étant la plus touchée par les abus. Grâce à cette liste, il devient facile de formuler une stratégie de protection de marque et de savoir par où commencer.

Faire valoir ses droits en Chine n’est pas aussi « mauvais » que beaucoup le pensent

Il existe encore une idée (bien qu’elle évolue) selon laquelle les propriétaires de marques ne peuvent pas faire valoir leurs droits en Chine. En réalité, la Chine a fait beaucoup pour améliorer son cadre juridique.

Premièrement, la Chine a signé la plupart des accords internationaux, qui exigent de ses membres qu’ils respectent un niveau minimum de protection de la propriété intellectuelle, notamment :

1. En 1980, l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI)
2. En 1985, la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle
3. En 1989, l'Arrangement de Madrid concernant l'enregistrement international des marques
4. En 1992, la Convention de Berne pour la protection des œuvres littéraires et artistiques
5. En 2001, la Chine a rejoint l’Organisation mondiale du commerce (OMC).

La Chine est toutefois critiquée pour ne pas avoir respecté ses engagements. Dans le même temps, nous constatons que la Chine continue d'améliorer son cadre juridique. Un développement récent qui mérite d'être mentionné est le nouvel amendement de la loi chinoise sur la concurrence déloyale. Les changements renforcent les sanctions pour les opérateurs commerciaux se livrant à une concurrence déloyale, un problème courant identifié sur les marchés chinois.

Deuxièmement, et c’est peut-être le plus important, la nouvelle loi sur le commerce électronique qui est entrée en vigueur le 1er janvier 2019. Auparavant, seuls les commerçants individuels étaient responsables de leurs activités illégales sur les places de marché chinoises. En vertu de la nouvelle loi, les opérateurs (places de marché) sont désormais conjointement responsables s’ils sont informés d’une activité illégale sur leur plateforme. Si la plateforme ne prend pas les mesures appropriées, comme le retrait des listes ou le blocage de l’accès, elle peut être soumise à une lourde amende. Cette loi change la donne en faveur du propriétaire de la marque, car elle incite davantage l’opérateur à enquêter et à se conformer aux demandes de retrait. Par exemple, nous avons vu que Pinduoduo a lancé une plateforme de protection de la propriété intellectuelle à peu près au même moment où la nouvelle loi chinoise sur le commerce électronique est entrée en vigueur. Auparavant, les propriétaires de marques devaient expliquer les abus par courrier électronique.

En quoi la loi chinoise sur les marques diffère-t-elle de celle des pays occidentaux ?

La Chine a une doctrine du premier déposant. Cela implique que celui qui dépose la marque en premier aura également le droit de l'utiliser tant que la marque n'est pas bien connue en Chine. Il est donc important d'enregistrer votre propriété intellectuelle en Chine. En particulier, si vous envisagez de faire valoir vos droits sur des plateformes ciblant un public chinois, telles que Taobao.com, Tmall.com et 1688.com, pour lesquelles vous devez obtenir un enregistrement de propriété intellectuelle en Chine. Pour faire valoir vos droits sur des plateformes ciblant un public international, telles qu'Alibaba.com et Aliexpress.com, un enregistrement international de propriété intellectuelle est accepté.

En outre, la Chine a adopté le système de classification NICE, mais exige une demande dans des sous-classes (moyennant un coût supplémentaire). Sachez donc que des marques identiques peuvent coexister dans la même classe NICE, à condition que la sous-classe soit différente. Vous pouvez avoir la marque « XYZ » dans la classe 14 de Nice pour des lunettes de soleil, tandis qu'une autre entreprise peut enregistrer la même marque « XYZ » dans la classe 14 de NICE, mais pour des bijoux.

Comment signaler les contrefaçons et les abus sur les marchés chinois

Étant donné que nous nous concentrons principalement sur le groupe Alibaba et ses places de marché, et sur le fait qu'ils détiennent environ 60 % du marché de la vente au détail en ligne, nous vous expliquerons comment créer un rapport sur la plateforme de propriété intellectuelle (IPP) du groupe Alibaba.

• Étape 1

Pour faire valoir vos droits sur les plateformes du groupe Alibaba, vous devez créer un compte sur sa plateforme de protection de la propriété intellectuelle. Pour vous inscrire, vous devez disposer d'un certificat d'enregistrement d'entreprise (il n'est pas nécessaire qu'il soit chinois). Une fois que vous avez enregistré votre compte et téléchargé vos enregistrements de propriété intellectuelle, il est temps de déposer une plainte. Si vous êtes un agent, vous devez également vous inscrire en tant qu'agent.

Le tableau de bord de l'IPP est disponible en anglais et en chinois et vous offre la possibilité de déposer une plainte sur l'une des plateformes du Groupe.

Une fois la plateforme sélectionnée, vous devez choisir le droit IP et fournir les URL, la raison et une brève description de l'activité illicite. Veuillez noter que vous pouvez déposer des plaintes groupées jusqu'à 200 URL.

Une fois votre réclamation déposée, Alibaba la traitera généralement dans un délai de 24 à 48 heures. Si votre réclamation n'est pas acceptée et que le contenu est illégal (nonobstant la réclamation relative à la propriété intellectuelle), vous pouvez envoyer un rapport directement à Alibaba à l'adresse ipr@alibaba-inc.com.

Nous avons constaté qu'Alibaba ne parvient pas à gérer certaines plaintes, par exemple lorsqu'une marque déposée se compose de deux mots, « brand life », et que la marque est mentionnée dans le titre (comme acheter un beau sac « brand » « life »). Ou si votre marque déposée est « brand », mais que l'annonce mentionne votre marque avec un autre mot « brandword ». Il est toutefois compréhensible que « l'algorithme de gestion des abus » d'Alibaba ne soit pas encore parfaitement réglé et qu'une intervention humaine soit parfois nécessaire. Il existe également quelques options lors du dépôt de votre plainte qui diffèrent selon la plateforme ; par exemple, sur Aliexpress.com et Alibaba.com, vous ne pouvez pas signaler la vitrine, alors que vous le pouvez sur Tmall.com, Taobao.com et 1688.com.

Une fois que vous avez déposé une plainte avec succès et que le commerçant ne fournit pas de contre-avis valide, le commerçant recevra un point de pénalité et, une fois qu'il aura atteint un certain score, son adhésion sera résiliée. Cela a un impact assez important car il ne peut plus enregistrer de compte avec le même identifiant ou la même licence commerciale. Cependant, adoptez toujours une approche pédagogique lorsque la mauvaise foi n'est pas apparente, car de nombreuses places de marché, contrairement à Alibaba, n'offrent pas au commerçant la possibilité de contre-argumenter, et la plupart des commerçants n'ont pas une compréhension complète de la loi.

Quelle est la meilleure façon de réduire les abus sur les marchés chinois ?

Lorsque nous lançons un projet de surveillance du marché chinois pour un client, nous commençons par répertorier tous les vendeurs qui vendent la marque du client. Sur la base de cette recherche, nous pouvons voir où les produits sont vendus et par qui. Cela nous permet également de prioriser nos efforts là où le problème existe et de nous attaquer en premier aux plus gros contrevenants. Si une entreprise présente un nombre alarmant de listes contrefaisantes et qu'il est probable qu'elle produise effectivement des contrefaçons (ou nous mène à la source du problème), nous informerons le client qu'il peut choisir de faire appel à un partenaire local en Chine pour une enquête supplémentaire (avant que nous n'agissions), comme la collecte de preuves notariées pour le tribunal (achats tests) et la localisation de l'usine par des visites sur le terrain. Pour les autres cas, qui ne sont pas susceptibles de nous conduire à la source du problème (utilisation non autorisée de la marque, concurrence déloyale, importation parallèle) ou de nature éducative (utilisation abusive des directives de la marque, infractions involontaires), nous les traiterons immédiatement, ou si notre client estime qu'il n'est pas nécessaire de faire des recherches supplémentaires. De cette façon, nous pouvons offrir un cercle complet de protection, en ligne et hors ligne.

Thomsen Trampedach, notre centre d'excellence pour la protection des marques en ligne , a également développé un système de gestion des cas et de protection des marques (CMS) basé sur le Web qui comporte des centaines de flux de travail d'application préconfigurés dont nous savons qu'ils fonctionnent.

Lorsque vous ajoutez un cas dans le CMS, par exemple depuis everychina.com, le système vous proposera une procédure de retrait éprouvée. La première étape dans ce cas consisterait à signaler le contenu directement via le formulaire d'abus de la plateforme et, en cas d'échec, à envoyer une lettre de retrait pré-rédigée en chinois à l'administration.

Notre CMS dispose de plus de 70 mécanismes d'application prédéfinis pour les marchés chinois et est en constante expansion.

Pour plus d’informations sur la manière dont nous pouvons vous aider à protéger vos droits de propriété intellectuelle en Chine, veuillez contacter nos experts dédiés en la matière.